A dubrovniki Trónok harca vetítés egy tévémarketinges álma – KREATIV.HU

Az interjú eredetileg a Kreatív magazin 2019/05 számában jelent meg.

Túléltétek a Trónok harca-premier napját? (Az interjú az utolsó évad premierjének másnapján készült – a szerk.)

Túl (nevet). De ami fontosabb, hogy a közép-kelet-európai régió mind a 12 országában rekordot döntött ez a nap az HBO történetében. Nemcsak az HBO GO felületén, hanem a lineáris csatornánkon is.

Kisebb leakadás azért volt a premier hajnalán, ha jól láttam.

Hajnal háromkor valóban volt egy rövidebb, körülbelül félórás leállás az HBO GO-n, de szerencsére nagyon gyorsan megoldódott. Kaptunk persze hideget-meleget érte kommentekben, viszont hozzá kell tenni, azt is értékelték a felhasználók, hogy gyorsan megoldódott a hiba. Megkönnyebbültünk, ahogy láttuk, hogy minden működik, és hogy ez a rekordmennyiségű néző megérkezik a felületre. Nagyon izgalmas volt már csak azért is, mert sok olyan pont volt ebben a folyamatban, ami nem rajtunk múlt – itt elsősorban third party vendor- oldalon felmerülő technikai kihívásokra kell gondolni. Főleg a 2017-es évadpremierhez képest siker ez, hiszen Amerikában nemcsak komolyabb leállás volt, de sajnos idő előtt kiszivárgott az első rész is. Idén le a kalappal az amerikai kollégák előtt, mert sokkal gördülékenyebben ment a kommunikáció.

Ha jól sejtem, már a Trónok harca utolsó évadát kísérő kommunikáció tervezésébe csöppentél, amikor elkezdtél az HBO-nál dolgozni. Mi volt számodra a legnagyobb újdonság ebben a hosszú kampányban?

Maga a Trónok harca-jelenség már az ideérkezésem előtt rendkívül érdekes volt számomra kommunikációs és marketing szempontból is. Minden évad egyedi és különleges felvezetést kapott, máig emlékszem az első vagy a második kampányára. Amikor idejöttem az HBO-hoz, hamar világossá vált, hogy ez a sorozat örökös sales driver. Mi azt a tartalmat hívjuk sales drivernek, amit a legtöbb új regisztráló először néz meg az HBO GO felületén. A Trónok harca pedig mindig ott volt a top ötben, top tízben minden régiós országban. Még akkor is, amikor nem volt épp aktuális évad. Elképesztő, hogy mekkora ereje van ennek a sorozatnak.

A felvezető kampányban ebből kiindulva nem elsősorban új célcsoport bevonása volt a cél, hanem azoknak a már meglévő rajongóknak az elérése, akik eddig nem HBO GO-n követték a sorozatot – közöttük akartuk fokozni az elköteleződést. Ezért is indítottuk el az újranézésre ösztönző kommunikációt. Most, a premier után inkább már arra fókuszálunk, hogy azok a felhasználók, akik most érkeznek, itt is maradjanak más tartalmak miatt. Erre hat hetünk van, a kemény munka most kezdődik. Szerencsére olyan tartalmak jönnek, mint a Hatalmas kis hazugságok és A szolgálólány következő évada vagy a régóta várt Deadwood-film.

A lineáris tévézésből érkezel: onnan nézve mi az, amit egészen másképp kell csinálnod?

Tévésként nekem a legnagyobb újdonság, hogy rengeteg kampány fut párhuzamosan. A tévében is több párhuzamos folyamatot kellett koordinálni, de nem ennyire szofisztikált módon. Itt folyamatos a szegmentálás, a retargetálás, a sequencing, egészen más mennyiségű anyagot kell előállítanunk és értékelnünk. Azt se felejtsük el, hogy az HBO is lineáris tartalomszolgáltatónak számított egészen 2017 novemberéig. Én akkor
érkeztem a céghez, amikor ez az átalakulás elindult, így gyakorlatilag az elejétől be tudtam csatlakozni abba
a folyamatba, ahogy a cég kiegészíti a meglévő lineáris stratégiát az on-demand tartalomszolgáltatás irányába.

Milyen hatással van az HBO GO erősödése a lineáris fogyasztókra?

A legelején komoly döntést kellett hoznunk arról, hogyan érjük el, hogy az on-demand platform elindítása ne kannibalizálja a B2B előfizetőinket. Végül úgy döntöttünk, közvetlenül nem kommunikáljuk a platform előnyeit, hanem ezekkel az előnyökkel már csak a tartalommal behúzott réteget célozzuk. Pontosan azért, mert nem tudtuk előre, hogy milyen hatása lesz a közvetlen előfizetéses modellnek.Most már azt látjuk, hogy nemhogy kannibalizálná, hanem épp ellenkezőleg, szinte segítik egymást. A növekedési ráta nagyobb a D2C fogyasztók esetében, ez a növekedés azonban kihat a B2B regisztrálókra is. Marketingszempontból mégis két külön termékként kezeljük a két bázist: a hagyományos előfizetés a prémium tartalmat keresőknek szól, a D2C felületünk is prémium, de fiatalosabb, mainstreamebb termék széles műfaji kínálattal.

Nincs is átjárás a két réteg között?

Van némi átjárás, de az egyértelmű, hogy a fiatalok, a sorozatrajongók és a technológiai újításokat kereső early adopterek az HBO GO-t preferálják. Azért azt se felejtsük el, hogy időbe telik a hazai közönség edukálása is – amit szintén mi kezdtünk el először a VoD-szolgáltatók közül –, hogy mindenki számára egyértelmű legyen, milyen előnyökkel jár a közvetlen előfizetés.

Rengeteg adat érkezik be hozzátok. Mi alapján dől el általában, hogy tényleg maradnak-e mondjuk egy sorozat végignézése után a felhasználók?

Azt látjuk, hogy leginkább azok maradnak a felületen, akik az előfizetés után nem sokkal legalább egy sorozatepizódot és egy filmet is megnéznek. Nyilvánvalónak hangzik, de ezeket a feltevéseket most már konkrét adatok bizonyítják. Ha csak sorozatokat vagy csak filmeket néznek, akkor könnyebben hagyják el a platformot. Abban az esetben is nőnek az esélyeink, ha az adott felhasználó nem csak egy eszközön használja az HBO GO-t. Ezt mi „+1 kampánynak” hívjuk: a bejövő adatok alapján vizsgáljuk, hogy mi lehet az a plusztartalom, ami a sales driver sorozat vagy film után vonzó lehet a felhasználónak.

A teljes régióért felelsz: mekkora a különbség az egyes országok között?

A CEE régiót sokan homogén területnek tekintik, különösen az USA-ból nézve, miközben fejlettségben, piaci jellemzőkben, népességben is nagy különbségek vannak az egyes országok között. AZ HBO-nál nem elsősorban méretben vagy népességben, hanem érettségben különböztetjük meg ezeket a piacokat. Egyértelmű, hogy ilyen szempontból is Lengyelország a legfontosabb a régióban, de érettség tekintetében Magyarország is ott van a régió vezető országai között. Romániában hosszabb edukációs út kellett a feliratkozók növelésének beindításához, ott inkább az online kártyás vásárlással szemben volt nagy a bizalmatlanság. Az Adria-térség a legkeményebb dió, mert ott a bizalmatlanságon túl még edukálni is kell a fogyasztókat.

A konkurencia is teljesen más az egyes országokban, ha csak a D2C szolgáltatásokat nézzük. Lengyelországban a legnagyobb a verseny. Ott akkora a harc, hogy volt olyan cég, a Showmax, ami nem bírta az iramot, és kivonult az országból. Volt egy ezzel viccelődő, pár napos „the show must go on” szlogenű kampányunk is, bár ez inkább egy social media gag volt, amire jól reagáltak a rajongók.

Itthon még nem tűnik ennyire kiélezettnek a harc. Viszont a következő évek elég nagy meccset hozhatnak. Az Apple, a Disney és a Warner is saját felületet indít, amik, ha nem is Amerikával egyidőben, de a hazai piacra is megérkezhetnek a következő években. Készültök már erre?

Itthon még nincs akkora verseny, amit legutóbb a Filmalap kutatása is bizonyított, de előbb-utóbb ide is megérkezik, természetesen készülünk rá. Nagy előnyünk, hogy nálunk a legtöbb tartalom szinkronos és/vagy feliratos verzióban is elérhető, ráadásul a teljes platform lokalizált. Másrészt szerintem nem minket fog ez a verseny elsősorban érinteni, inkább az új szereplők szeretnének a Netflixen futó tartalmaikból minél többet visszaszerezni, mint ahogy azt a Disney már most is teszi. Emellett az HBO-nál a saját gyártás továbbra is kiemelkedően erős lesz nemzetközi és európai viszonylatban is. Mellesleg azt se felejtsük el, hogy a Warner (a WarnerMedia és az HBO is az AT&T tulajdonában van – a szerk.) elképesztő mennyiségű tartalommal rendelkezik, amit bármikor előránthatnak.

Ha már saját gyártás: amikor a negyedéves prezentációtokon jártam, kifejezetten meglepett, hogy azt mondtátok, továbbra is tudatosítanotok kell az emberekben, hogy a Trónok harca HBO-gyártás.

Ez nem is kifejezetten itthon fontos ügy, hanem olyan helyeken, például Spanyolországban vagy Skandináviában, ahol több szolgáltatónál is elérhető a sorozat. Rövidtávon ebben a régióban az elsődleges kommunikációs cél inkább az, hogy a teljes széria csak nálunk elérhető az extra tartalmakkal együtt.
Nekünk hosszútávon lesz majd inkább ez a célunk, ahogy megjelenik a többi szereplő is a piacon. De azt látom, hogy a vásárolt műsorok is remekül működnek: A szolgálólány meséje jó példa erre. Költünk rá, prioritásként kezeljük, ezért eljut az emberekig, hogy itthon nálunk látható a sorozat.

A HBO GO tartalmi változásait nézve feltűnő, hogy „már lefutott”, akár máshol is látható sorozatokat,
például a közönségkedvencnek számító Agymenők vagy a Modern család jogait is megszereztétek, de megvásároltátok a jóval inkább niche közönségnek szóló Mr. Robot vagy a Légió összes eddigi évadát is. Ez a katalógusépítés most prioritás?

Ez annak szól, hogy a HBO GO szélesebb közönséget céloz: mindenkinek kínál jó, érdekes tartalmat, ezért is
akarunk bátrabb vagy fiatalos dolgokat a felületen. Az is látszik az adatokból, hogy nem csak a premiersorozatok szerepelhetnek kiemelkedően. Nekem, aki a Comedy Centraltól érkeztem, ez kevésbé meglepő. Az emberek lassan a streamingoldalaktól is azt várják el, mint a tévétől: hogy választhassanak, és ismerős, szórakoztató dolgokat is nézhessenek.

Rengeteg nemzetközi kampány futott a Trónok harcával együttműködésben. Helyi, régiós szinten hogyan dőlt el, hogy ezekből melyiket valósítjátok meg?

Nagyon aktív a kapcsolatunk az amerikai anyacéggel, így folyamatosan kaptunk információkat a különböző
kampányaikról. Mivel globális megállapodások születtek, az elsődleges célunk az volt, hogy amit tudunk, azok közül ültessünk át dolgokat a régióba is. De persze voltak különbségek: a Johnnie Walkerrel például Csehországban hamarabb összejött az együttműködés, mint Magyarországon. Az „Add a véred a Trónért” esetében pedig inkább a koncepciót vettük át, és minden országban más partnerrel valósítottuk meg.

Utóbbinak volt a legnagyobb visszhangja itthon.

Igen, és az volt a legjobb, hogy olyan fiatalokat tudtunk rávenni a véradásra, akik kevésbé aktívak ilyen eseményeken. Ha jól emlékszem, a régióban több mint 3800 donor adott vért, amivel közel 11 ezer embernek tudunk segíteni. A magyar eredményekre különösen büszkék vagyunk. Az IFRC (International Federation of Red Cross – a szerk.) külön Twitter üzenetben köszönte meg a magyar véradók támogatását.

Volt olyan partnerség, ami nem jött össze?

Az adriai régióban volt ilyen, ott viszont összejött egy másik egyedi partnerség. A finálét az egyik forgatási
helyszínen, Dubrovnikban szabadtéren is levetítettük, amire egy nyereményjátékot hirdetett a horvát turisztikai ügynökség. Ez egy régiós marketinges álma: helyi esemény, nemzetközi kommunikációval, amit a partner fizet (nevet). Nagyon büszke vagyok rá.